Ãëàâíîå // Ðåêëàìíàÿ ïîëèãðàôèÿ: ïàöèåíò ñêîðåå æèâ, ÷åì ìåðòâ

Рекламная полиграфия: пациент скорее жив, чем мертв

14 августа 2009 11:58:55

В начале  года эксперты прогнозировали, что в 2009 году, вследствие общего экономического кризиса и  высоких пошлин на ввозимую бумагу, с полиграфического рынка Петербурга уйдет около 50% типографий. Несмотря на прогнозы, их количество  значительно не уменьшилось, однако в отрасли произошел ощутимый спад. По разным оценкам, он составил от 25 до 40% в рублевом выражении.

Стоит отметить, что все сегменты полиграфического рынка чувствуют себя сегодня по-разному. Меньше всех страдают от кризисных веяний типографии, специализирующиеся на упаковке – ведь она нужна производителям в любых обстоятельствах. Впрочем, перед новым годом, в начале кризиса, «упаковщики» все же ощутили «провал» в заказах -  клиенты, экономя оборотные средства, стали выбирать упаковку со склада вместо производства новой. Сейчас рынок упаковки более-менее стабилен, хотя, по словам генерального директора компании «Келла-Дизайн» Марины Дубровской, заказчики упаковочных материалов все же оптимизируют расходы, пересматривая  выбор изготовителя,  системы оплаты, экономя на материалах. 

На фоне относительного благополучия «упаковщиков», а также книжных и газетных типографий, полиграфистам, обслуживающим рекламную отрасль, не позавидуешь. Проблем у них хватало и без пресловутого кризиса: как писал Adlife.spb.ru ранее , из-за высоких таможенных пошлин на ввозимые в Россию мелованную бумагу и картон  (15% плюс 18% НДС) цена на рекламную продукцию, произведенную в России,  на 20-25% выше, чем на  полиграфию, напечатанную за границей. В результате  происходит отток более трети заказов в зарубежные типографии.

Еще один фактор, «притесняющий» в последнее время рекламную полиграфию, – интернет. По словам представителей типографий, некоторые заказчики стали отдавать предпочтение ему как более оперативному и дешевому, чем полиграфия, каналу коммуникации. «Если говорить о нашей компании, то мы одинаково широко используем и полиграфическую продукцию, и такой канал как интернет, так как не всегда один канал коммуникации можно заменить другим, - говорит Елена Паснюк, директор по маркетингу компании «ТКТ». -  Но в то же время последние исследования показывают, что интернет более привлекателен как для заказчиков, так и для абонентов компании».  Однако, например, представители розницы пока не видят альтернативы полиграфической продукции. Наталья Комбарова, менеджер по PR сети магазинов «Просто»,  рассказывает, что ритейлерам бессмысленно отказываться от этого  канала коммуникации, при том, что «Просто» тоже активно использует в своих рекламных кампаниях и интернет, и полиграфию. «Эти каналы не взаимозаменяемы, - считает Наталья Комбарова. - Определенная часть потребителей (старшее поколение, люди рабочих специальностей и т. д.) нечасто пользуются интернетом, но поскольку они входят в нашу целевую аудиторию, мы должны использовать подходящий канал коммуникации: выпускаем ежемесячную газету для потребителей, рассылаем и раздаем листовки».

В совокупности с высокими пошлинами и интернетом, типографиям из сегмента среднего бизнеса не дают спокойно жить и мелкие конкуренты, уводящие часть заказов. Генеральный директор типографии «Ди.ВМ» Александр Головин называет их  «подпольными салончиками» «домашнего» типа, которые имеют, по его словам, в штате одного-двух человек, один дешевый принтер и доход 25-30 тыс. рублей. «Такие "компании" не платят налоги, не являются игроками на рынке занятости, их единственная  цель - получить хоть какие-то деньги и любым способом, зачастую - обманом,  - считает Александр Головин. - Нам очень часто приходится сталкиваться с заказчиками, которые «повелись» на «сказочно» низкие цены, а получили, как минимум, непрофессиональную работу». По его мнению, уход с рынка таких компаний может благотворно сказаться на полиграфической отрасли.

Мировой экономический кризис добавил проблем к существующим. По словам Марины Дубровской, в самом начале кризиса, осенью, первое, от  чего стали отказываться мелкие и средние компании-заказчики, была рекламная полиграфия. Отметим, что это – существенная статья расходов именно для представителей среднего и малого бизнеса, в то время как крупные компании сосредоточились, в первую очередь, на сокращении медийных бюджетов. Впрочем, есть сегменты, для которых полиграфия остается неотъемлемой частью коммуникации с потребителем – например, розница, FMCG. Руководитель PR-направления компании «Атриа Россия» Наталья Колобова утверждает, что заказы полиграфической продукции в компании остались на докризисном уровне. Менеджер по PR сети бытовой техники «Просто» Наталья Комбарова рассказывает, что в компании произошла оптимизация расходов на полиграфию. Однако оптимизация сказывается не на объемах или качестве, а на выборе подрядчика. По словам Натальи Комбаровой, компания стала чаще проводить небольшие тендеры, основные критерии конкурсов – время изготовления продукции и стоимость. Тем не менее, не всегда приходится ориентироваться на эти критерии при выборе типографии: иногда высокое качество и оперативность доставки важнее низкой цены.

Пересмотрели свои взаимоотношения с типографиями и в компании ТКТ. «В 2009 году мы провели переговоры с существующими и новыми подрядчиками по изменению финансовых условий, - рассказывает директор по маркетингу компании Елена Паснюк. - Некоторые из них пошли на снижение стоимости заказов, а с некоторыми пришлось отказаться от сотрудничества, поэтому мы заключили договоры с новыми партнерами». По ее словам, за счет оптимизации ценовой политики объем полиграфической продукции остался практически неизменен.

Президент Союза полиграфистов Санкт-Петербурга Сергей Радванецкий рассказывает, что в первом полугодии 2009 года объемы производства рекламной полиграфии в городе уменьшились на 70% по сравнению с аналогичным периодом в 2008 году. Некоторые компании были вынуждены заморозить заказы на полиграфическую продукцию в 2009 году, кто-то сократил объемы. «Ситуация действительно  катастрофическая, и, после некоторого весеннего оживления, надо признать, пессимистические прогнозы оправдались в полной мере», - комментирует он.  По оценке Григория Егорова, директора типографии «Дитон», полиграфическая отрасль «упала» в 2009 году на 40%. Генеральный директор типографии «Любавич» Максим Румянцев и генеральный директор типографии «Ди.ВМ» Александр Головин дают более оптимистичную оценку: спрос на рекламную продукцию в 2009 году упал на 25-30% в рублевом выражении по сравнению с аналогичным периодом в 2008 году. «Но это «в среднем по больнице», - говорит Максим Румянцев. - Особенность момента в том, что у каждой типографии свои «взлеты и посадки». Если раньше у всех примерно синхронно спадала и увеличивалась загрузка, то сейчас - вразнобой. Видимо, это связано с тем, что при общем снижении загрузки каждый более или менее крупный заказ создает ощущение подъема».

По словам экспертов,  падение спроса и, соответственно, выручки привели к тому, что рентабельность полиграфического производства снизилась в два раза.  «Насколько мне известно, сейчас мало кто работает выше точки безубыточности - только типографии, имеющие крупных постоянных заказчиков, которые не снизили рекламный бюджет, - говорит Максим Румянцев. -  Спокойнее себя чувствуют типографии, не имеющие обременений, связанных с лизингом. Большинство же типографий работают «в минус», хотя не все отдают себе в этом отчет, потому что достоверный управленческий  учет не все успели поставить. Этот вывод можно сделать по тому, как «хрипят» поставщики расходных материалов, расхлебывая просрочки платежей».

И большие, и маленькие типографии сегодня могут  испытывать примерно одинаковые трудности. «Под ударом может оказаться любая компания, которая позволила себе относиться недостаточно серьёзно к изменениям, которые происходят вокруг, - говорит Марина Дубровская, генеральный директор "Келла-Дизайн". - Независимо от того, насколько именитым является предприятие в своём секторе, окружающая маркетинговая и экономическая ситуация вынуждает к детальному, серьёзному анализу как внутренней, так и внешней деятельности».

Однако дело не только в серьезной оценке сложившейся ситуации – полиграфические компании, которые еще до кризиса приобрели дорогостоящее оборудование по лизинговой схеме, не могли предположить, что в мире случится большое экономическое несчастье. Теперь они вынуждены выплачивать банкам огромные кредиты при том, что спрос на продукцию значительно упал. Естественно, что заказы полиграфистов на поставки нового оборудования, особенно дорогого – от $1 млн, –  практически прекратились. «Те инсталляции, которые все-таки происходят — на основе либо старых контрактов, либо схем с рассрочками и других вариантов, не связанных с привлечением стороннего капитала», - говорит директор по развитию компании «Международные полиграфические системы «ИПРИС» Федор Ельцов.

Полиграфисты оказались в замкнутом круге и пребывают в некоторой растерянности. При том, что спрос на рекламную продукцию падает, чтобы как-то выжить, им необходимо повышать цены на нее. «Все расходные материалы, начиная с бумаги, пластин, красок – импортные, - поясняет Максим Румянцев. - Себестоимость рекламной продукции выросла вместе с курсом евро». Но при этом, опасаясь потерять заказчика, немногие директора  решаются на повышение прайс-листа. «Сегодня никто не говорит о прибыли, все говорят о необходимости поддержать оборот и сохранить штат сотрудников», - комментирует Александр Головин. Мало того, в погоне за клиентом ряд типографий выбрал демпинг в качестве стратегии. «Демпинг, к сожалению, остается основным методом борьбы за заказчика, - комментирует Сергей Радванецкий. -  Объемы производства резко упали, однако практически все типографии перешли на расчеты с клиентами в рублях и по очень привлекательным  для своих заказчиков ценам. И это несмотря на наличие лизинговых платежей и на то, что практически все расходные материалы и запчасти для оборудования импортируются и оплачиваются в евро!».

PR-менеджер сети магазинов бытовой техники «Просто» Наталья Комбарова считает, что  требование полиграфистов о 50%-й предоплате затруднит процесс коммуникации с потребителем. «Бывает, что необходимо напечатать большой тираж листовок к следующему дню, - говорит она. - В таких условиях 50%-ю предоплату, как и любую другую, успеть сделать невозможно. Поэтому очень не хотелось бы таких нововведений. Мы вообще очень ценим оперативность типографии, за нее готовы платить дороже».

«Каждая компания, заказывая полиграфическую продукцию, выстраивает свои отношения с типографией, кто-то готов вносить 50% предоплату, кто-то нет, - комментирует директор по маркетингу компании ТКТ Елена Паснюк. - Если же говорить о стратегии нашей компании, то мы работаем исключительно по постоплате».

 Некоторые заказчики полиграфии все же готовы к этому нововведению. Например, «Атриа Россия» (ТМ«Пит-Продукт») делала 50%-ю предоплату и раньше, до кризиса: по словам Натальи Колобовой,  руководителя PR-направления компании, при печати больших объемов рекламной полиграфии компания шла навстречу типографии. Затруднения будут испытывать, скорее, небольшие заказчики, которые привыкли оплачивать полиграфическую продукцию по факту выхода в свет и по другим щадящим схемам, подразумевающим отсрочки платежей.

Хорошие отношения теперь не повод для сотрудничества

Полиграфисты сегодня будут рады любому заказчику – будь это рекламное агентство или компания-клиент. Между тем, представители типографий отмечают, что соотношение агентств и прямых клиентов в числе заказчиков изменилось – все чаще компании из малого и среднего бизнеса работают с типографиями без посредничества дизайн-студий и рекламных агентств.

Если раньше клиент мог позволить себе перекладывать часть работ на аутсорсинг, то в условиях дефицита оборотных средств таких возможностей меньше. «Соотношение прямых заказчиков и агентств изменилось, потому что, стремясь к оптимизации бюджета и повышению эффективности работы, прямые заказчики стали в большей степени стремиться  работать без посредников, даже если при помощи последних можно избежать многих сложностей, связанных с необходимостью вникать в технические детали, - говорит Марина Дубровская. -  Кроме того, и те, и другие стали более дифференцированно подходить к выбору подрядчиков. Ни хорошие отношения, ни возможность разместить все заказы в одной компании теперь не являются основополагающими».

Типографии, в свою очередь, почуяв эту тенденцию, пользуются дополнительной возможностью завлечь клиента, всё активнее предлагая, помимо низких цен и оперативной доставки, бесплатный дизайн в качестве бонуса. Впрочем, собственные дизайн-студии появились у типографий задолго до кризиса, однако разработка дизайн-макета в типографии стала наиболее актуальна для некрупных заказчиков именно сейчас. При этом сами представители типографий признают, что не имеют базы для того, чтобы предложить клиенту конечный продукт, равный по уровню работе статусного брэндингового агентства, однако уповают на объединение собственных знаний о дизайне и представлений клиента о своем брэнде.

 Кроме того, выключение из цепочки создания брэнда такого звена, как креативное агентство, может нарушить концепцию дизайн-менеджмента, которая «зрела» в нашей стране несколько лет. Типография, по мнению представителя дизайн-группы Terminal Design Ивана Куликова,  решает локальную задачу печати рекламной продукции,  а дизайн как комплексное проектирование, если оно требуется, не должен быть привязан к решению части проблемы. «Дизайн в комплексе должен быть ориентирован на целостное видение и решение задач на всех носителях», - поясняет он.

Впрочем, в некоторых случаях речь о выключении рекламного агентства из процесса создания рекламного продукты не идет – в целях экономии компании берут на себя именно часть, касающуюся взаимоотношений с типографией. Например, «Атриа Россия» предпочитает работать с типографиями напрямую – это выгоднее, хотя в создании ее рекламной продукции всегда принимает участие рекламное агентство полного цикла. «Агентство разрабатывает концепцию макетов, а наш штатный дизайнер адаптирует его к жизни, - рассказывает Наталья Колобова. - В том, чтобы наш специалист передал макеты в типографию и контролировал процесс печати, нет сложности, и услуги рекламного агентства в этом деле, на мой взгляд, излишни».

В то время, как представители рекламных агентств утверждают, что, в отличие от прямых клиентов,  получают от типографий специальные скидки,  некоторые полиграфисты, в свою очередь, избирательно подходят к рекламным агентствам и не всегда предоставляют им скидки. «На петербургском рынке немного профессионалов, - говорит Александр Головин, генеральный директор «Ди.ВМ». - Остальные занимаются просто посредничеством и, опять же, обманом клиента. Эта «мелочь», честно говоря, раздражает. Я никогда не даю им скидки - зачем, если они перепродают мою продукцию как минимум в два раза дороже? А крупные агентства скидок не просят - они зарабатывают своим трудом,  креативом». При этом, по словам Александра Головина, с крупными агентствами работать интересно и приятно, поскольку их специалисты понимают трудозатраты типографий.

Вопрос о том, что дальше будет с полиграфическим рынком, как будто остается открытым. С одной стороны, типографии сейчас подсчитывают убытки, нанесенные кризисом, с другой стороны,  прикладывают все усилия, чтобы выжить.

Однако на то, что в ближайшем будущем произойдут какие-то изменения в этом отношении, надеяться не приходится. Как писал Adlife.spb.ru ранее, в 2008 году петербургские полиграфисты отправили череду писем в различные инстанции, в том числе премьер-министру РФ В.В. Путину, а потом – президенту Д.А. Медведеву, с просьбой повлиять на ситуацию с высокими пошлинами на ввозимую бумагу, однако определенной реакции на это обращение со стороны государства не последовало.  «Из чего можно сделать вывод: на малый и средний бизнес, как и на всю полиграфическую отрасль, государству наплевать», - говорит Григорий Егоров.

«Никаких оперативных решений в качестве реакции на наши обращения принято не было, - подтверждает Сергей Радванецкий. - Но процесс все же идет, хотя и чрезвычайно медленно. В течение 2009 года  вопрос о снижении таможенных пошлин три раза обсуждался на рабочих группах Комиссии Правительства РФ по защитным мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике. 18 июня состоялось обсуждение вопроса на самой Комиссии. Правда, окончательное решение так и не принято». По мнению экспертов, принятию какого-либо решения в интересах полиграфистов препятствуют сильные позиции лесопромышленного лобби, активно сопротивляющегося снижению пошлин на бумагу и картон, но при этом не способного удовлетворить нужды российского полиграфического рынка.

По словам Григория Егорова, временная отмена пошлин на бумагу, хотя бы на один-два года, послужила бы серьезным толчком для развития отрасли. В противном случае, прогнозирует он, полиграфисты смогут «продержаться» год, а потом последует череда банкротств и отрасль будет «загибаться». «Непонятно, почему в то время, как правительство усиленно печется об автопроме, такой важный информационный сегмент, как издательско-полиграфическая отрасль, остается без внимания государства», - комментирует Григорий Егоров.

Ольга Кирсанова